Opinião Econômica

Este texto foi escrito por Nizan Guanaes (Soteropolitano, nasceu e estudou em Salvador, Bahia. Administrador de Empresas é considerado um grande empreendedor para o mercado publicitário, atual Presidente do Grupo ABC) para a coluna “Opinião Econômica” do Jornal A Tarde – Ano 99, Nº 33.767 – terça, 20 de setembro em 2011.

If you can make it there…

A agência que abri em Nova Yorque, diferentemente do que se poderia normalmente esperar de mim, não é uma agência de publicidade. É uma agência de relações públicas. Todas as vezes que falo isso, vejo sempre sombrancelhas levantadas. De interrogação, de plerpexidade ou de dúvida. Mas tenho certeza absoluta de que é com relações públicas, e não com publicidade, que as empresas brasileiras vão construir suas marcas no mundo. Afinal, não temos dinheiro para construir marcas mundiais pagando os imensos custos de mídia de um mercado global caro, fracionado e complexo. E não é isso. Não é só um problema de falta de dinheiro. Não temos cultura de anunciantes globais. O Brasil sempre foi um país fechado e insular. Completamente voltado para dentro. Boa parte de nossas exportações são commodities. Poucas marcas brasileiras são globais. Mas hoje é preciso ser global até para competir no seu próprio país. As pessoas vão se tratar no Hospital Albert Einstein ou no Sírio-Libanês porque têm certeza absoluta de que eles são hospitais de padrão global. Porque, se tivessem alguma dúvida, elas pegariam um avião e iriam se tratar no exterior, como faziam no passado. Portanto, a construção de uma percepção global de sua marca, do que você faz, é também uma iniciativa de proteção do seu mercado interno. É essa imensa oportunidade, precaução e ferramentas que o Brasil e suas marcas devem explorar. E explorarei na Africa NY. O exemplo mais eloquente disso é o sucesso internacional da marca Havaianas, que não foi construído no exterior com publicidade, mas sim com ações de RP, como sampling e networking. é difícil, por exemplo, você se hospedar em um bom hotel no Brasil e não ter uma sandálias dessas no armário. Esse trabalho de chinês foi feito pelas Havaianas. E, como tudo o que é bom, deve ser seguido por outras indústrias também. Marcas brasileiras de moda, como Osklen e Lenny, sempre fizeram esse trabalho de RP divinamente. Sabem de tudo do assunto. Exatamente porque nunca tiveram grandes verbas publicitárias. Por isso, só tinham como projetar suas marcas no mundo pensando fora da caixa. Fazendo um corpo a corpo agressivo com a imprensa de moda internacional e construindo com ela um intenso relacionamento. Ninguém da grande imprensa internacional passa por São Paulo e pelo Rio de Janeiro sem jantar na casa do Lenny Niemeyer, do Oskar Metsavaht, do Rogério Fasano ou sem tomar drinques com Monica Mendes e com Paula Bezerra de Melo. Vi a Daslu construir sua marca no mundo com pouquíssima verba e muitíssima imaginação. Justamente porque todos esses aqui citados não tiveram, em geral, um vintém para anunciar. E, portanto, não podiam ficar acomodados, na zona de conforto, que a publicidade acaba aprisionando a gente. A capacidade de promover meu trabalho e o de meus anunciantes sempre ajudou a mim e a eles. Washington Olivetto foi o primeiro publicitário a ter uma compreensão madura disso. Antes da palavra “buzz” existir, ele sempre soube fazer “buzz” marketing como ninguém. Algumas das pessoas mais bem-sucedidas do mundo, independentemente de serem gênios no que fazem, são gênios em RP. Como Steve Jobs, Madonna, Lady Gaga, Valentino ou Ralph Lauren. É com esse olhar que abro minha agência em Nova Yorque. Certo de que é com relações públicas que a pinga brasileira, o pão de queijo, o design, a água de coco, o avião da Embraer, o sabonete de óleo vegetal, as praias do Nordeste ou os arquipélagos do Rio Amazonas se tornarão mais conhecidos no mundo. É munido dessa esperança e dessa audácia que rumo para Nova Yorque, pátria da publicidade e das relações públicas. Porque, afinal, “If you can make it there, you can make it everywhere”.

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